L’objet social doit aller au-delà de l’image de marque. Voici pourquoi

  • La raison d’être de l’entreprise doit aller au-delà de l’image de marque pour être un véritable catalyseur de changement.
  • « Objectif animé » et « éthique dynamique » sont deux concepts clés pour élever ce sens de la mission.
  • Ces idées doivent être intégrées à tous les niveaux d’une organisation, en intégrant le but dans son ADN de base.

L’objet social compte. Les déclarations d’objectif doivent clairement expliquer pourquoi une organisation existe ; gagner de l’argent ne suffit plus. Les trois quarts des employés (77 %) et des consommateurs (76 %) déclarent qu’il est important que les organisations pour lesquelles ils travaillent/achètent avoir une finalité sociale claire. Lier explicitement la stratégie de l’entreprise à son objectif peut déclencher innovation et croissance.

Cependant, trop souvent, les déclarations d’objectif n’ont pas d’impact au-delà de la section « À propos de nous » du site Web de l’entreprise. Une étude Accenture a révélé que 52 % des PDG déclarent que l’objectif est davantage un outil de marque de talents qu’un véritable catalyseur de changement. La même étude a révélé que seulement 30 % des employés voient un lien entre leur travail et l’objectif plus large de leur entreprise.

Plus encourageant, une récente étude Accenture/UNGC a révélé que 41 % des PDG réévaluent l’objectif principal de leur organisation compte tenu de l’évolution rapide de l’environnement d’aujourd’hui. Cela représente une opportunité pour les entreprises de définir comment elles espèrent atteindre le double objectif de rentabilité et de durabilité. Mais, pour ce faire, ils doivent lier leur objectif à des actions matérielles. Comment?

Pour élever l’objectif de la déclaration à la stratégie, les dirigeants doivent se pencher sur « Mission & But » – l’un des « Cinq éléments» de leadership responsable que nous avons identifié avec le Forum économique mondial. Cette qualité de leadership, qui cherche à faire avancer des objectifs communs en inspirant une vision partagée de la prospérité, peut alors être codée dans l’ADN de l’organisation. Tout d’abord, par des pratiques qui rendent tangible l’objet de l’entreprise («Objectif animé”), et d’autre part, par une approche systématique du respect et de l’amélioration de l’éthique des affaires (“Éthique dynamique« ).

Objectif animé

Les équipes de direction doivent établir un ensemble de pratiques qui donnent vie à l’objectif de l’entreprise au sein d’une organisation, en s’assurant qu’il influence la prise de décision à tous les niveaux.

Les entreprises doivent faire preuve de transparence et de responsabilité dans leur cheminement vers la réalisation de leur objectif de gagner la confiance des parties prenantes dans la gouvernance organisationnelle. Allbirds, une entreprise de chaussures et de vêtements fondée en Californie, vise à « Inverser le changement climatique grâce à de meilleures affaires ». Pour se tenir responsable, Allbirds mesure non seulement chaque aspect de son empreinte carbone, en suivant les émissions dans cinq domaines différents (matériaux, fabrication, transport, utilisation du produit et fin de vie), mais affiche également l’empreinte moyenne du produit sous forme d’étiquette.

Ces signaux externes devraient ensuite être complétés par une incitation claire : lier la rémunération des dirigeants à des objectifs à long terme et à des objectifs de durabilité. À Davos 2023, la Reward Value Foundation a lancé les Principes de rémunération responsable (PRR) pour aider les entreprises à développer une rémunération des dirigeants alignée sur des objectifs à long terme. création de valeur durable. Leurs recherches sur Modèles de rémunération des PDG montre qu’une incitation ciblée peut stimuler la production « propre » de 10 %.

Éthique dynamique

L’objectif doit également déterminer les paramètres éthiques dans lesquels l’entreprise est disposée à fonctionner. L’approche doit être suffisamment rigoureuse pour cultiver la confiance, mais suffisamment agile pour répondre aux attentes changeantes de ce qui constitue des pratiques commerciales durables.

Tout d’abord, les entreprises doivent réfléchir à la manière dont elles garantissent une concurrence et une conduite équitables, en aidant les parties prenantes à comprendre la définition de l’organisation d’une entreprise durable et ses limites comportementales associées. Par exemple, Walmart vise à aider « les clients économisent une plus grande partie de leur argent durement gagné pour les choses qui leur tiennent le plus à cœur”. Cet objectif est soutenu par un engagement ferme envers une concurrence loyale qui conduit à «une innovation plus forte, des prix plus bas et une meilleure qualité”.

Les équipes de direction doivent également définir des limites claires concernant le bien-être des employés tout au long de la chaîne d’approvisionnement grâce à des normes de travail complètes. Les principales initiatives comprennent l’identification et l’exclusion du travail forcé ou esclave et l’utilisation de critères de droits de l’homme lors de la sélection et de l’évaluation des fournisseurs. Lululemon intègre son objectif « élever le potentiel humain en aidant les gens à se sentir mieux » en investissant dans des initiatives de bien-être et d’éducation pour les ouvriers d’usine et leurs communautés locales.

Enfin, les entreprises doivent développer des normes environnementales et de qualité. Ceux-ci façonnent l’impact de l’organisation sur tout, des émissions à la biodiversité en passant par le renforcement de la confiance des parties prenantes. L’objectif de Natura est de « nourrir la beauté et les relations pour une meilleure façon de vivre et de faire des affaires» anime les activités environnementales de l’entreprise brésilienne. L’entreprise s’est engagée à obtenir des formules biodégradables à 95 % et à étendre la préservation de l’Amazonie, tout en visant une déforestation nulle et une traçabilité/certification à 100 % dans les principales chaînes d’approvisionnement d’ici 2025.

Ces pratiques aident à transformer une ambition intangible en action tangible. Ils peuvent motiver vos employés, intégrer la durabilité dans la prise de décision quotidienne et inspirer la confiance tout au long de la chaîne de valeur, tout en augmentant l’innovation, la fidélité des consommateurs et la rentabilité. Les dirigeants responsables doivent faire passer leur objectif d’un simple outil de marque à une articulation concrète de la manière dont l’organisation prévoit de rester viable à long terme.