- À mesure que la société vieillit, les entreprises devraient accorder plus d’attention aux consommateurs d’âge mûr.
- Les consommateurs d’âge mûr — ceux entre 50 et 70 ans — augmentent en nombre, en pouvoir d’achat et en influence.
- Des idées fausses profondément enracinées et des hypothèses obsolètes ont conduit de nombreuses entreprises à négliger ce groupe démographique.
Alors que les entreprises recherchent de nouveaux marchés et des opportunités de croissance, un marché négligé de plusieurs billions de dollars se dresse juste devant elles : le milliard de consommateurs âgés de 50 à 70 ans. Ces consommateurs matures représentent déjà plus d’un quart des dépenses mondiales.
Cette part devrait augmenter à mesure que le vieillissement transforme la démographie de presque tous les grands marchés, y compris ceux dont la population est relativement jeune. Dans une étude BCGnous avons constaté que les consommateurs matures dépensent plus de 7 000 milliards de dollars dans seulement neuf catégories. Les dépenses globales sont beaucoup plus élevées.
Les consommateurs matures des 12 marchés étudiés – Brésil, Chine, France, Allemagne, Inde, Italie, Japon, Espagne, Suède, Thaïlande, Royaume-Uni et États-Unis – compteront près de 1,1 milliard d’ici 2050. Enquête du BCG auprès de 18 000 consommateurs ont constaté que les consommateurs matures ont un immense pouvoir d’achat, dépensent plus que les membres des autres groupes d’âge pour des achats individuels, font preuve d’une forte fidélité à la marque, résistent aux hauts et aux bas économiques et exercent une influence surprenante sur les jeunes consommateurs.
Alors pourquoi les entreprises négligent-elles cette importante catégorie de consommateurs ? Nous avons constaté que les dirigeants entretiennent des mythes sur les consommateurs matures, tels que « Ils ne dépensent pas autant que les jeunes consommateurs », « Les jeunes achètent le contraire de ce que les consommateurs plus âgés achètent » ou « Les consommateurs matures ne sont pas aussi actifs en ligne ».
Cependant, nos résultats contredisent ces mythes de longue date. Contrairement aux hypothèses, plus de 90% des consommateurs matures sont actifs sur les réseaux sociaux. Ils achètent volontiers en ligne, ainsi qu’en personne. Ils exercent une influence positive sur les jeunes consommateurs dans la plupart des catégories, en particulier pour les articles coûteux, tels que les achats d’automobiles, d’alcool et d’investissement.
Cependant, nous avons constaté une disparité dans la manière dont les consommateurs matures et les jeunes réagissent aux messages marketing. Le simple portage de messages destinés aux jeunes ne fonctionnera pas pour les consommateurs d’âge mûr.
Voici les cinq stratégies pour créer des marchés avec des consommateurs matures :
- Identifier et engager le « consommateur mature dynamique ». Les 20 % des consommateurs les plus matures sont plus heureux, plus actifs et moins préoccupés par l’argent que leurs pairs ; et représentent 55 % des dépenses dans toutes les catégories que nous avons examinées. Cibler cette maturité dynamique est un moyen efficace d’aborder un sous-ensemble de grande valeur du marché des consommateurs matures.
- Parcours client omnicanal dédié au design. Alors que les clients matures apprécient une approche personnalisée qui est souvent fournie par des interactions humaines, ils aiment aussi faire des achats en ligne pour la simple commodité. Par exemple, nous avons parlé à un consommateur chinois qui aime aller au magasin lorsqu’il achète des vêtements. La qualité est devenue plus importante pour elle au fil des ans, et pour prendre la bonne décision, elle dit que les conseils personnalisés du personnel de vente sont essentiels pour elle. Mais une fois qu’elle a pris sa décision, elle pourrait alors effectuer l’achat en ligne en raison des options disponibles et de la commodité de la livraison à domicile.
- Être direct et personnel dans l’orientation des décisions d’achat. Les consommateurs matures sont plus sceptiques à l’égard des messages marketing que les jeunes acheteurs lorsqu’ils font leurs choix. Ils sont également moins influencés par la « peur de manquer quelque chose » ou la pression des pairs, et se font leur propre opinion individuellement. Les interactions personnalisées, même par le biais de l’IA générative, peuvent donc renforcer la confiance qui encourage une décision d’achat.
- Soyez honnête et transparent dans vos efforts pour persuader les consommateurs matures d’échanger. Les consommateurs matures peuvent se permettre de dépenser plus et sont prêts à dépenser pour la qualité, mais ils sont aussi plus exigeants et plus difficiles à convaincre. Des informations honnêtes directement livrées gagneront de tels clients.
- Repenser les méthodologies de « market sizing » pour prendre en compte la vraie valeur des consommateurs matures. Les spécialistes du marketing sous-estiment souvent la valeur des consommateurs matures car ils gèrent des ménages plus petits et semblent donc dépenser moins à première vue. Le revers de la médaille est que ces consommateurs sont plus susceptibles d’acheter des articles à prix plus élevé par achat. De plus, une fois conquis, ces consommateurs matures sont plus fidèles que les clients plus jeunes et plus susceptibles d’influencer les jeunes générations. Les marques devront repenser leur façon de mesurer la valeur de ce segment en tenant compte de tous ces facteurs : prix du billet, fidélité et influence. Cela nécessite une nouvelle façon de penser à la taille de ce marché.
La bonne nouvelle est que les marques n’ont pas besoin de créer des sous-marques ou de nouveaux produits pour atteindre ces consommateurs. Ils ont juste besoin de présenter leurs marques aux consommateurs matures d’une manière attrayante et engageante. S’ils le font, ils peuvent gagner des clients fidèles qui seront lucratifs pour les décennies à venir.
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